Vyzpovídali jsme 3 UX specialisty I 7 stejných otázek pro každého

V dnešní e-shopové konkurenci je UX často řešené téma, protože to je způsob, jak zvýšit prodeje, obrat a třeba také zisk.

Záleží, jaké si zvolíte cíle. K dnešnímu rozhovoru jsme si tak pozvali přední specialisty na UX, který se s námi podělí o své zkušenosti. Najdete zde řadu odpovědí na to, co UX obnáší, co u něj sledovat a další tipy.

Kdo bude odpovídat:

• Lukáš Dubina
  
• Jan Kvasnička
  
• Oldřich Kejík
  

Rozhovor

Jak vysvětlíte někomu, kdo nemá žádné zkušenosti s marketingem, co to je UX?

Lukáš Dubina:

UX design se zabývá tím, jak weby nebo produkty fungují. Je to jedna z cest ke zvyšování výkonu jakéhokoliv projektu nebo produktu. Z mé zkušenosti si každý pod tímto pojmem představí něco jiného, v online prostředí nejčastěji použitelnost webu. 

Cílem UX designu je vytvořit takový web či e-shop, který bude pro cílového uživatele jednoduchý na používání a povede k požadovanému cíli. U e-shopu je to nejčastěji konverze (dokončení objednávky), u webu to může být odeslání poptávkového formuláře nebo kontaktování firmy. 

Já osobně UX design řeším hodně do šířky. Nejčastěji navrhuji a upravuji:

• Informační architekturu – struktura e-shopu, uspořádání kategorií, filtrů, produktů a obsahu na webu

• Interakční design – rozmístění jednotlivých prvků na stránce, jejich tvar, vizuální podoba (barvy, písmo)

• Technické zpracování – responzivita, rychlost načítání webu, průchodnost robotů a optimalizace pro vyhledávače

Každý projekt má jiné potřeby a cíle. UX design se může řešit na projektu “A” úplně jiným způsobem než na projektu “B”, také může přinášet úplně jiné výsledky. Důležité je, aby se každé rozhodnutí opíralo o data od reálných uživatelů a bylo v přímé korelaci s byznys cíli daného projektu. 

Zjištění, že X% uživatelů by uvítalo určitou změnu ještě nemusí znamenat nutně to, že danou změnu budeme aplikovat. Změna nemusí být v souladu s vizí daného projektu, může být složitá na realizaci nebo může mít minimální dopad na byznys.

Jan Kvasnička:

UX, User Experience, neboli uživatelská zkušenost. Je to zkušenost zákazníka s nějakým produktem, službou, webem. A my se snažíme, aby ta zkušenost byla co nejlepší, aby byl zákazník spokojený. Například pokud by byl volant v autě hranatý, nebude se vám s ním tak dobře ovládat, jako když je kulatý. A ve webovém prostředí je to to samé. Například na stránce s kontaktem očekáváte, že telefonní číslo, e-mail nebo formulář pro položení dotazu uvidíte jako první, nikoli že budou zakopané někde na konci stránky. 

Tento obor je čím dál tím více složitější a komplexnější, jelikož UX musí jít ruku v ruce s technickým zpracováním webu, SEO, analytikou a dalšími částmi.

Oldřich Kejík:

UX ve své podstatě znamená zkušenost uživatele s nějakou věcí, např. ovládáním mixéru, dálkového ovladače k televizi, palubních systémů v letadle atp. Lidé, kteří řeší UX, se snaží o to, aby ostatní dokázali danou věc používat správně a co nejjednodušeji.

Na webech se pak UX specialisté starají o to, aby se na nich lidé snadno vyznali, dokázali používat jejich funkce a došli rychle k cíli, třeba k nákupu. 

V marketingu však UX nefunguje samo o sobě. Pokud nebudete mít dobrý produkt a nebudete vědět, jak a kde ho lidem prodat, dobře použitelný web vám nepomůže.

 Proč by měly e-shopy řešit UX a nejlépe hned v začátku?

Lukáš Dubina:

Když navrhuje dům, potřebujete ideálně architekta, který dům navrhne s ohledem na životní potřeby investora, lokalitu nebo rozpočet.  Pak projektanta, který nakreslí technickou dokumentaci. Až potom přichází stavebníci, kteří dům zrealizují podle výkresů a zadání.

Pokud tuto fázi přeskočíte, může se stát (a ve většině případů se stává), že po nastěhování zjistíte, že se vám v domě nebydlí podle vašich představ. Něco se špatně používá, s něčím jste nepočítali a něco chybí. Těžko se to pak mění. 

U webů a e-shopů je to podobné. Každá změna a úprava rozjetého projektu je většinou dražší, než investice do správného návrhu. Navíc pokud máte projekt, který má vysokou retenci (udržení dosavadních zákazníků, opakované nákupy), každá změna bude pro stávající zákazníky problém, protože už si zvykli na současné řešení a riskujete, že zákazník odejde ke konkurenci (častý problém při změně celkového technického řešení webu). 

Ukázka z praxe v ČR je např. web  Bazoš nebo Mimibazar, kteří mají obrovskou uživatelskou základnu. A sami to určitě znáte např. z prostředí Facebooku, který své rozhraní často mění a i malá změna má velký dopad na používání, když na to byly miliony uživatelů zvyklí a nemohou najít např. vyhledávání, protože se přestěhovalo z zleva doprava.

Jan Kvasnička:

Každý web, nejen e-shopy, by měli řešit UX, pokud chtějí opravdu co nejvíce vydělávat. I drobná změna může znamenat velký nárůst v konverzích nebo obratu. Čím později začnete, tím méně budete vydělávat a tím dražší to pro vás bude, jelikož budete muset předělávat velké části vašeho e-shopu. Bohužel někdy budete muset začít stavět e-shop úplně od začátku.

Proto doporučuji nepodceňovat tuto část přípravy nového e-shopu a věnujte tomu adekvátní množství času a financí. Ať už se jedná o analýzu konkurence a trhu, fáze poznání zákazníka, až po správný návrh e-shopu nebo jeho obsahu. To vše a mnohem více jsou jednotlivé kroky UX a přípravy nového e-shopu. 

Oldřich Kejík:

Já si naopak myslím, že by e-shopy na svém začátku UX moc řešit neměly. Na trhu je spousta předpřipravených řešení jako je Shoptet či Shopify, které už mají z hlediska UX dobře udělané šablony. Ty stačí jen naplnit obsahem, pustit ven a můžete prodávat. Nemusí tak utápět finance a čas ve vývoji. 

Energii a peníze na startu bych raději investoval do zjištění, jak své zboží skutečně prodat, co potřebují zákazníci vědět a jak se odlišit od konkurence. Až e-shopy vyrostou, budou mít dostatek času i financí na optimalizaci UX.

U těch větších e-shopů je naopak dobré řešit UX společně s dalšími obory, jako je copywriting, SEO a konverzní optimalizace. Svatý grál k dalšímu rozvoji totiž neleží jen v super UX vyřešeném webu, ale spíše v pochopení samotných zákazníků, jejich motivace a obav před nákupem.

Jaké 3 chyby se u e-shopů neustále opakují?

Lukáš Dubina:

Neví, komu prodávají. Snaží se oslovit všechny.

Marketing je zaměřen čistě na výkon a placené zdroje návštěvnosti. Toto je dlouhodobě neudržitelné. PPC reklama se zdražuje, konkurence přibývá. Je vhodné si určit strategii, vize, cíle, řešit branding, retenci zákazníků a vše měřit.

TIP od Affialu: Vyzkoušejte affiliate marketing, kde se nastaví fixní provize a náklady se nezvyšují po celou dobu kampaně.

Neměří. V lepším případě existuje Google Analytics, který jsou ale většinou nevhodně nastavený. Chybí Enhance E-commerce, měření cílů, vyhledávání na webu, filtry vlastních návštěv, demografické údaje nebo je nastavena omezená platnost dat. Majitelé e-shopů často neví, jaké aktivity mu přinášejí byznys a které nikoliv.

Jan Kvasnička:

Budu to brát z pohledu UX:

1. Příliš velký důraz je kladen na design e-shopu, nikoli na UX a použitelnost. Majitelé e-shopů se snaží co nejvíce se odlišit, být krásní a myslí si, že toto jim přinese větší obraty. Opak je velice často pravdou. Při své honbě za krásou a čistotou kolikrát zapomínají, že e-shopy děláme pro lidi a tím, že neoznačíme aktivní prvky jako aktivní prvky, nebo jim schováme důležité informace jen pod ikonku, jako například vyhledávání, může dojít ke snížení konverzního poměru. V těch příliš čistých e-shopech se navíc velice často ztrácíme a nevíme, kdy jedna část končí a druhá začíná. Měl jsem klienta, co měl konverzní poměr 0,8% a po základních úpravách na e-shopu jsme se dostali na 2,2%. Dle jeho slov už e-shop není tak krásný, jak na začátku, ale čísla ukazují pravý opak. Je mnohem více srozumitelný pro návštěvníka a vydělává více. A to je hlavní. 
2. Zapomíná se na optimalizaci pro mobilní zařízení. V dnešní době už by se dalo říct, že toto je přeci základ, ale pořád to některé e-shopy opomíjejí a mají zde velké mezery. Doporučuji vám udělat si i základní uživatelské testování i kdyby to mělo být s jedním člověkem. I jeden člověk vám pěkně ukáže, kde můžete mít na e-shopu problémy. 
3. Zahlcení návštěvníka. Některé e-shopy se mu snaží dát co nejvíce informací, ale pak si vůbec neuvědomují, že jej mohou zahltit a že toto může být důvod odchodu pryč. Často to dělají v rámci kampaní, bannerů, slev a akcí, které dělají, a chtějí jim všude sdělit vše. Na toto téma jsme měli několik testů a je potřeba nad tím správně uvažovat.

Oldřich Kejík:

U menších e-shopů vidím jako jednu ze základních chyb bezmyšlenkovité kopírování funkcí a stylů od konkurence nebo předních webů, aniž by se majitelé zamysleli, zda to pro ně a jejich zákazníky dává smysl.

Další chybu vidím v absenci výzkumů se zákazníky. Bez znalostí jejich chování, názorů, postojů, motivace a obav je jakýkoliv vývoj jen metodou pokus-omyl, kdy ty omyly hodně převažují. A nejde mi o drahé a složité výzkumy. Ptejte se spíše častěji a na menší množství otázek.

Třetí chybu vidím často i u větších e-shopů, které zboží jen přeprodávají. Ke zboží dají fotky a text od výrobce, který najdete i na jiných e-shopech. Lidé potom nedokáží dostatečně vyhodnotit, zda a jak dané zboží vyřeší jejich problém, a rozhodují se podle ceny. 

Například při výběru školního batohu nestačí jedna dvě fotky zvenku. Doplňte je o ukázky, co vše se do batohu vejde, jak ho prát nebo jak se dá upravit zádový systém. Informace o praktickém využití doplňte i do popisu: na co jsou jednotlivé kapsy, co se do nich vejde atp. Ideálně to zabalte do příběhu se spokojeným dítětem i rodičem.

Máte nějaký příklad z praxe, jak dokáže UX ovlivnit obrat e-shopu?

Lukáš Dubina:

Sepsal jsem případovou studii, jak jsem se UX design podílem na redesignu e-shopu, kde se nám podařilo (a kontinuálně daří) zvyšovat obrat o stovky procent. 

Je sice staršího data, ale ty postupy jsou stále aktuální a používám je na většině projektů. Můžete v ní najít inspiraci, jak postupovat při optimalizaci nebo redesignu e-shopu.

Jan Kvasnička:

Tady by to u mě vydalo na několik knih. 🙂 Jen prosím, ty příklady nejdou obecně aplikovat na všechny e-shopy, jelikož každý má trochu jinou cílovou skupinu, jinou nabídku, jiný produkt a všude budou různé výsledky. Několik příkladů za všechny:

1. Na slovenském e-shopu jsme měli české číslo. Pokud jsme toto číslo vyměnili za slovenské, měli jsme najednou nárůst počtu volání o 34% a tomu byl úměrný nárůst počtu objednávek, které jsme díky volání získali.
2. Měli jsme výpis produktů bez skladovosti. Když jsem na tomto módním e-shopu přidali na výpis produktů skladovost i pro jednotlivé velikosti, zvedl se nám konverzní poměr o 11%.
3. Snížením hodnoty pro dopravu zdarma z 2 000 Kč na 1 500 Kč nám vzrostl konvrzní poměr o více jak 21%.
4. Měl jsem zakázku jednoho z top elektro e-shopu u nás na optimalizaci objednávkového procesu. Původní hodnota průchodnosti objednávkovým procesem byla 37,22%. Více jak 60% návštěvníků odešlo během objednávkového procesu, což je obrovské číslo. Nám se podařilo za 5 měsíců procesu optimalizace zvýšit tuto průchodnost na 64,18%, čímž jsme skoro zdvojnásobili jeho obrat. 

Další pěkné příklady nejdete v této přednášce na téma Jak optimalizovat e-shop pro zahraniční trhy. Prakticky! nebo v dalších přednáškách na mém slideshare.

Oldřich Kejík:

Když se budeme bavit čistě o přínosu UX, tak u e-shopů bývá často problémový nákupní proces. Člověk by si rád co nejrychleji zboží objednal, ale když mu do cesty postavíte tlačítka pro přihlášení se k účtu nebo vytvoření nového účtu, může být zmatený. Chtěl přece nakoupit a ne se registrovat. Malého textového odkazu k nákupu bez registrace si nevšimne a zakleje, že mu to děláte složitější. 

A když po zákazníkovi chcete, aby vyplnil svoji adresu, přestože si jde zboží vyzvednout do prodejny, tak se oprávněně ptá proč. Zjednodušte mu cestu k nákupu.

UX výzkumy také pomohou ve správné kategorizaci zboží. Je lepší dělit zboží podle pohlaví na dámské, pánské a dětské, nebo podle druhu na obuv a oblečení? A kam poté přijdou třeba batohy nebo stany?

Jaké jsou 2 poslední trendy, co aktuálně v UX nejvíce letí?

Lukáš Dubina:

Nové technologie a funkce mění očekávání uživatelů při nakupování online. Trendů je několik, ať už se jedná o ovládání hlasem, virtuální realita, gamifikace nebo oblíbené přepínání aplikací do tmavého režimu. Ne všechny je možné na projektech aplikovat (cílová skupina je nevyužije nebo chybí rozpočet).

Uvedu 2, se kterými nejčastěji pracuji u svých klientů:

Personalizace. V digitálním světě máme možnost shromažďovat data o zákaznících – od demografických údajů a údajů o chování až po lokalizaci. A s umělou inteligencí, která tomu všemu dává smysl, se dnes personalizované zážitky stávají běžnou součástí UX.

Uživatelé nechtějí přemýšlet a vyžadují co nejjednodušší cestu ke konverzi. Hezkou ukázkou jsou např. vybraná doporučení pořadů od Netflixu, nákupní návrhy na Instagramu nebo  předem připravené seznamy skladeb na Spotify. 

S příchodem regulací a GDPR je sbírání dat o uživatelích složitější, ale stále existují způsoby, jak souhlas efektivně získat.

Mikrointerakce. Vizuální zpracování prvků, které mohou mít velký dopad na UX. Může se jednat o inovativní posuvníky,  přejetí prstem na mobilu (swipe), změna barvy či tvaru při najetí na prvek, animace nebo způsob zadávání dat. 

Mikrointerakce jsou pro uživatele zajímavější a zábavnější. Často se na e-commerce projektech zaměřujeme i na textaci takových prvků, co se označuje jako “UX writing”.

Texty hrají významnou roli v celkovém designu. Dobře napsané microcopy s ohledem na branding si lidé pamatují a mohou výrazně přispět k vytvoření vztahu se značkou. 

Jan Kvasnička:

Těch trendů je nyní opravdu hodně, vždy záleží na segmentu daného e-shopu. Největším trendem je podle mě už několik let personalizace. Jedná se o funkčnost, kdy si ukládáme data o návštěvníkovi/zákazníkovi, a podle toho jim pak na e-shopu zobrazujeme produkty nebo obsah.

Například pokud si někdo na sportovním e-shopu nakoupil opakovaně boty značky Nike ve velikost 41, nebudu mu promovat boty značky Puma ve velikost 43 atd. Díky těmto možnostem dokážeme e-shop zákazníkovi mnohem více přizpůsobit, aby se zde cítil více příjemně a nákupem nemusel trávit tolik času. Navíc díky tomu e-shopy mnohem více vydělávají, v průměru to může být až o třetinu více.

Další velký trend se týká prezentace produktu, kde nyní máme mnohem více krásných možností, které mají vliv na konverze.

Nejčastěji má velký vliv rozšířená realita, kdy se na produkt můžete podívat ve vašem reálném prostředí. Do budoucna to bude virtuální realita, například při nakupování oblečení si hned můžete vyzkoušet jeho párování s oblečením, co již máte doma. Dále jsou to určitě 3D modely produktů, krátká videa, instruktážní videa a další možnosti. 

Oldřich Kejík:

Myslím, že aktuální trendy ze světa jsou pro běžný český e-shop zatím moc pokročilé. Proto uvedu trendy z českého e-commerce:

1. Personalizace. Přizpůsobte se konkrétnímu zákazníkovi. Pokud k vám přijde uživatel z reklamy na nejnovější iPhone, tak mu nenabízejte androidí telefony. Když už si ho u vás koupí, tak ho potom nespamujte s nabíječkami na jiné značky telefonů či s pouzdry na starší iPhony. Naopak na něj masivně zacilte, když přijde na trh nová řada iPhonů. Nebo když se lidé dívají na zájezdy pro seniory, tak jim při dalším prozkoumávání webu nebo nové návštěvě neukazujte adrenalinové výpravy. Čím více dokážete obsah přizpůsobit konkrétnímu zákazníkovi, tím lépe.
2. Jednoduchost a přehlednost. Nedělejte web zbytečně graficky nebo funkčně složitý. Nechte vyniknout samotné zboží a jeho přednosti. Použijte velké fotky z různých úhlů, s detaily, příklady použití, 3D vizualizace, zoomování, videa, jak se zboží používá, atp. 

Mobile-first přístup, tedy vytváření webů primárně pro mobilní zařízení, už by nemělo být trendem, ale standardem.

Jaké metriky měříte a jak probíhá vyhodnocení změn?

Lukáš Dubina:

U každého projektu je to jinak. Pokud mám s klienty nastavenou dlouhodobou spolupráci, každý měsíc vyhodnocuji dopady všech důležitých úprav na celkový výkon. 

Nejčastěji sleduji:

• konverzní poměr e-shopu (v závislosti na zdroji návštěvnosti)
• co uživatele na webu zajímá
• co na e-shopu uživatel hledá a jak to ovlivňuje další chování 
• kde se uživatelé ztrácejí
• které stránky se podílí na konverzích
• kam klikají a jak moc scrollují
• průchodnost webem a objednávkovým procesem
• snažím se zjistit, co by uživatelé na webu zlepšili (sbírání zpětné vazby Pop dotazníky apod..)

Na měření používáme nástroje jako Google Analytics, Hotjar, Smartlook, Microsoft Clarity, Google Optimize.

Jan Kvasnička:

Toto je hodně komplexní otázka, na kterou za mě nelze jednoduše odpovědět. Navíc je to e-shop od e-shopu a vždy se snažíme jít co nejvíce do hloubky v rámci meření a dat. Na začátku jakékoliv spolupráce si stanovujeme KPI a metriky, které chceme sledovat a vyhodnocovat. Pak si určujeme, jak to budeme provádět, jaké nástroje do toho zapojíme a kdo to bude mít na starost. Pak si definujeme četnost vyhodnocování nebo důležité termíny.

Každá změna, kterou uděláme, musí mít výstup, abychom věděli, zda tato změna k něčemu byla nebo nikoli. Nejčastěji využíváme Google Analytics, nástroje pro A/B testování, clickmapy, heatmapy a další. Vyhodnocování musí jít ve firmě napříč několika odděleními, jelikož nám do toho určitě vstupuje marketing, vývoj a další aspekty, které mohou ovlivnit výsledky.

Oldřich Kejík:

Pokud se budeme bavit o měření UX, tak používám standardizovaný SUPR-Q dotazník, který hodnotí použitelnost, důvěryhodnost, vzhled a loajalitu k webu. To doplňuji ještě o otázky k přehlednosti a jasnosti informací.

Častěji však řeším metriky zaměřené na byznys, tedy obrat, zisk, počet objednávek, průměrnou hodnotu objednávek, konverzní poměr, retenci, CLV (hodnotu zákazníka v čase) atd.
Nesleduji všechny metriky současně. Záleží na daném projektu a jeho cíli. Při optimalizaci nákupního procesu (od košíku k transakci) neřeším primárně počet transakcí či jejich průměrnou hodnotu. Podstatné je pro mne změřit průchodnost jednotlivých stránek a konverzní poměr na konci procesu.

Podle velikosti e-shopu či samotného projektu určuji metodu, kterou danou změnu otestujeme a vyhodnotíme. Pokud je dostatečně velké množství návštěv a objednávek, řeším to pomocí a/b testování. U menších projektů je třeba volit jiné metody – od kvalitativního hodnocení zákazníky přes heatmapy, nahrávky uživatelů až po analýzu z webové analytiky.

Pro realizaci a/b testů na menších e-shopech lze zvolit mikro-konverze, aby byly výsledky testu statisticky spolehlivé. Například při testování změn na detailu produktu nebude cílovou konverzí nákup, ale vložení do košíku. Tam se dostane více lidí než k nákupu.

Na závěr, máte příklady, jak může vypadat ukázkové UX?

Lukáš Dubina:

Jak jsem už avizoval v průběhu článku, UX design se těžko posuzuje bez dat. Často se setkávám s případy, kdy “odborníci” hodnotí špatně zpracované UX webu nebo e-shopu na základě domněnek nebo odborných článků. Vůbec ale neznají vize a cíle daného projektu nebo potřeby reálných zákazníků.

Někdy jsou na první pohled jasné chyby zpracovány záměrně, protože to dosahuje lepších obchodních výsledků. Asi nejčastěji se setkávám s tím, že se hodnotí grafický design – web je nemoderní a zastaralý. Mám např. zákazníka, který má účelně ošklivý web. Má specifickou cílovou skupinu zákazníků a kdybychom udělali moderní, působil by negativně a připomínal by drahou konkurenci.

Jan Kvasnička:

Mezi mé nejlepší projekty z oblasti ecommerce patří určitě Lentiamo, Hudy, Alkohol, BellaRose, Růžový slon, Pelikan a spoustu dalších.

Oldřich Kejík:

S ohledem na odpověď k nejčastějším chybám se zdráhám uvádět ukázkové UX. Doporučím však sledovat výstupy z Baymard Institutu, které na základě uživatelského testování hodnotí přední e-commerce projekty a dávají z nich doporučení na co si dát pozor a jak to dělat lépe.

Vždy však nezapomeňte myslet v prvé řadě na to, zda je daný prvek pro vaše zákazníky podstatný a pomáhá k jejich rozhodování o nákupu.

Děkujeme Lukášovi, Honzovi i Oldřichovi za rozhovor a budeme se těšit zase někdy příště. Pokud máte nějaké dodatečné otázky, určitě se na ně neváhejte zeptat v komentářích. Pokud si chcete přečíst další z našich rozhovorů, doporučujeme tyto:

Na závěr

Děkujeme za rozhovor. 

Jak vidíte, UX se vyplatí řešit už na začátku projektu a měl by být součástí každého plánu. Doufáme, že se vám rozhovor líbil a dejte nám vědět do komentářů, z jakého oboru chcete další rozhovor.

Na konec doporučení na další zajímavé rozhovory:

• Vladimír Roško z NaMaximum: Plánujeme menšiu revolúciu v predaji proteínov
• David Herold z Ketomix: Na provizích vyplácíme statisíce měsíčně
• Katka Svobodová: Notifikuj zvyšuje množství objednávek o 7-18 %